Vetrina stracciona per prezzi stracciati?

Si moltiplicano le vendite promozionali in vista delle festività natalizie. Come affrontare in vetrina l’inevitabile effetto svalutazione?

La vetrina è un invito, una seduzione che rende invisibile il diaframma fra noi e l’oggetto dei nostri desideri e ci spinge a entrare in negozio a conoscerlo, vederlo da vicino, toccarlo. Ma cosa succede quando l’oggetto dei nostri desideri si deprezza improvvisamente?

Se da un lato la vendita promozionale rende più accessibili i prodotti più ambiti, dall’altra esercita un effetto di svalutazione dei nostri sogni che può comportare dei rischi. “Bellissimo quel cappotto, ma guarda… il negozio è in crisi ed è costretto a svenderlo… forse non valeva poi tutti quei soldi” è una frase che sintetizza bene i rischi a cui accennavo. Certo, la crisi impone scelte a volte difficili per negozi che hanno costruito la loro clientela su una solida reputazione e che oggi propongono vendite promozionali in periodi di alta stagione. Tuttavia lasciatemi dire che, come sempre, non è tanto la cosa in sé ad essere pericolosa, quanto il come la si realizza.

Ci sono precisi vincoli di legge che variano da ragione a regione in merito alle vendite promozionali, recentemente rivisti in senso meno restrittivo. Oggi ad esempio si possono effettuare anche nei 40 giorni che precedono i saldi. Sono una buona opportunità per intercettare i desideri di tanti consumatori, ma vanno gestite con accortezza, a partire dalla vetrina.

Vendita promozionale o meno, ogni allestimento deve essere unico e curato, altrimenti farà tirare una spiacevole aria da “ultima spiaggia” al negozio. La reputazione tanto faticosamente conquistata in anni di attività rischia di sgretolarsi, soprattutto di fronte a ripetute svendite, ed è bene quindi porre ogni attenzione affinché la vendita promozionale sia un’eccezione e venga percepita come occasione speciale, invece di un “tutto a poco” che svilisce i prodotti e scredita i marchi.

Personalmente cerco di creare un allestimento che valorizza gli oggetti e non li priva del loro fascino. “Ho poche cose, preziose, che per un periodo limitato possono essere tue a un prezzo più abbordabile” è quello che dicono le mie vetrine, che è ben diverso da “Butto fuori roba perché c’è crisi”. Tutto deve parlare di bellezza, esclusività, valore, guidando lo sguardo e accendendo una voglia, un desiderio, un’emozione.

Lo stesso negoziante è fondamentale in questo mio sforzo, perché deve essere lui il primo a sostenere il valore del prodotto. Quello che fino a ieri vendeva come oro non può essere diventato improvvisamente carta straccia: è ancora oro e come tale va proposto e difeso. È ancora il negoziante che mi deve venire in aiuto nell’allestimento, consentendomi di mettere in vetrina, ben visibili, prodotti diversi da quelli presenti fino al giorno prima. Perché vedere un giorno un bell’orologio costoso in vetrina e il giorno dopo lo stesso orologio a metà prezzo distrugge in noi il desiderio di averlo. Ecco perché pongo sempre la massima attenzione nella scelta dei prodotti e della loro collocazione.

Quando io e il negoziante lavoriamo insieme, i risultati si vedono: i prodotti si vendono e il negozio mantiene la sua credibilità. Lasciate che la vetrina lusinghi e meravigli: sarà il cliente a venire a cercare all’interno quello che fino a ieri non poteva – o non voleva – permettersi.